Dit artikel is geschreven door onze gastblogger Nicole van Roekel.
Adverteer je al een tijdje in Google? Genereer je een mooi aantal klikken, een prima doorklikpercentage en lage kosten per klik, maar blijft de conversie op je website achter? In dit artikel deel ik tips om de websitebezoekers die vanuit zoekwoordadvertenties in Google op jouw website komen, beter te laten converteren.
Conversie op jouw website/webshop
Een conversie is een waardevolle actie die door een websitebezoeker wordt ondernomen op jouw website. Denk bijvoorbeeld aan een offerte-aanvraag, aanmelding voor een evenement of een aankoop in je webshop. Zodra je aan de slag gaat met conversieoptimalisatie, kijk je in eerste instantie naar verbeteringen die je op de website kunt doorvoeren, waardoor je meer conversies uit je website kunt halen.
Dat wil niet zeggen dat de oorzaak voor weinig conversies en/of een laag conversiepercentage alleen te wijten is aan de website zelf. Want stel dat je de ‘verkeerde personen’ naar je website stuurt, dan kun je nog zo’n mooie, conversiegerichte website hebben; deze personen zullen geen aankoop doen of offerte aanvragen. Je kunt dus ook aan conversieoptimalisatie doen buiten je website om, bijvoorbeeld via onlinemarketingkanalen waarmee je websitebezoekers naar jouw website stuurt.
Conversieoptimalisatie in Google Ads
Eén van die marketingkanalen is Google Ads. Ook aan je zoekwoordcampagnes in Google kun je optimalisaties doorvoeren om de conversie op jouw website uiteindelijk te verhogen. Deze verbeteringen zorgen er bijvoorbeeld voor dat:
- er geen advertenties meer worden getoond aan personen die niet op zoek zijn naar jouw diensten/producten;
- er niet langer geld wordt uitgegeven aan klikken op advertenties door personen die niet op zoek zijn naar jouw diensten/producten;
- er kwalitatief betere websitebezoekers op jouw website komen die sneller converteren;
- websitebezoekers terecht komen op de best mogelijke pagina om zo snel mogelijk te converteren.
… met als uiteindelijk doel dat er dus meer conversies uit Google Ads komen.
1. Zoekgedrag monitoren en zoekwoorden uitsluiten
Het verbeteren van de kwaliteit van je websitebezoekers begint in het geval van Google Ads met kritisch kijken naar het zoekgedrag. Welke zoektermen zijn er gebruikt door personen die uiteindelijk op jouw website kwamen? En welke zoektermen zorgden en voor opvallend weinig tot geen conversies?
Als een zoekwoord je in een half jaar tijd een paar honderd euro heeft gekost aan klikken, maar deze term heeft nog nooit geleid tot een conversie, dan kun je op den duur concluderen dat je deze term uit kunt sluiten.
Het uitsluiten van irrelevante zoektermen en het toevoegen van interessante zoektermen is één van de Google Ads optimalisaties die ik periodiek doorvoer bij campagnes; net zolang totdat je de best mogelijke set zoektermen hebt die zorgen voor veel conversies tegen zo laag mogelijke kosten.
2. Advertentieteksten aanpassen
Ook de advertentietekst kan een reden zijn waardoor mensen wel klikken, maar geen conversie uitvoeren op je website. De oorzaak ligt vaak in het feit dat de verwachtingen of informatie die in een koptekst of beschrijving niet matchen met de zoekintentie van de persoon en/of de informatie op een website.
Lisa zoekt in Google op naar een nieuwe fietsbel’. Jij hebt een groothandel waarbij je fietsbellen verkoopt in een partij vanaf 25 stuks. Je adverteert op iedereen die zoekt op ‘fietsbel’. In de koptekst van jouw advertentie staat ‘Fietsbellen kopen? Bestel eenvoudige online’. Lisa denkt: dat is precies wat ik zoek! Zodra ze op jouw website komt, ontdekt ze al snel dat de minimale afname 25 stuks is. Dat is niets voor haar en ze verlaat de website direct weer.
Door in je advertentietekst direct de belangrijkste informatie te vermelden (in dit geval ‘Fietsbellen vanaf 25 stuks), voorkom je dit soort situaties.
3. Bestemmingspagina achter je advertentie
Zodra iemand op jouw advertentie klikt en op je website terecht komt, wil je het voor de websitebezoeker zo laagdrempelig en makkelijk mogelijk maken om een conversie te voltooien. Als iemand zoekt op ‘dameshorloge Michael Kors’, dan wil je deze persoon als bestemmingspagina direct een productoverzicht laten zien met alle Michael Kors dameshorloges in jouw assortiment. De kans op conversie is dan veel groter dan wanneer je deze persoon eerst naar de homepage, het algemene horloge-assortiment of een andere niet-relevante pagina leidt.
Stem de bestemmingspagina dus zo goed mogelijk af op de zoekopdracht van de persoon om het conversiepercentage vanuit deze advertentie te verhogen.
4. Biedstrategie aanpassen
Aan elke zoekwoordcampagne is een biedstrategie gekoppeld waarmee je bepaalt welk doel jij voor ogen hebt en hoe jouw budget zo optimaal mogelijk ingezet wordt om dit doel te behalen.
Er is een aantal biedstrategieën dat in theorie kan bijdragen aan meer conversies of conversies tegen lagere kosten.
Verbeterde CPC
Veel zoekwoordcampagnes worden in eerste instantie opgezet met de biedstrategie ‘Handmatige CPC’. Zo bepaal je per zoekwoord wat je per klik wil betalen. Bij deze biedstrategie kun je ook de optie ‘Verbeterde CPC’ aanvinken. Je bod per klik wordt dan automatisch geoptimaliseerd om zoveel mogelijk conversies te genereren, voor dezelfde kosten per conversie als in het verleden.
Doel-CPA
Door de biedstrategie ‘Doel-CPA’ te selecteren krijg je meer grip op de kosten van je conversies. Je geeft aan welk bedrag je bereid bent om te bepalen voor één conversie, bijvoorbeeld €25,-. Google Ads optimaliseert vervolgens jouw advertenties en toont ze sneller en/of hoger aan personen waarbij het extra waarschijnlijk is dat zij een conversie uitvoeren op je website. Deze optimalisatie voert Google Ads uit op basis van machine learning en historische resultaten uit jouw website.
Voorbeeld: Stel dat blijkt dat doorgaans veel mannen uit Noord-Holland in de leeftijd van 35 tot 45 jaar een aankoop doen in jouw webshop. Henk is 40 jaar, woont in Alkmaar en zoekt naar jouw product in Google. Op basis van eerdere conversies uit jouw website, concludeert Google Ads dat jouw advertentie voor Henk bovengemiddeld interessant is.
Conversies maximaliseren
Bij de biedstrategie ‘Conversies maximaliseren’ worden je biedingen zo ingesteld zodat je zoveel mogelijk conversies kunt genereren binnen je huidige budget. Je stelt daar geen maximumbod per conversie in (zoals bij de biedstrategie ‘Doel-CPA’ maar geeft alleen aan dat je binnen een budget van bijvoorbeeld €500,- zoveel mogelijk conversies wil realiseren.
Google optimaliseert jouw advertenties vervolgens om dit doel te bereiken.
5. Bodverhoging op remarketingdoelgroep
Stel dat iemand 10 minuten op jouw website heeft doorgebracht, zelfs al een item aan zijn/haar winkelmandje heeft toegevoegd of is begonnen met het invullen van een formulier, maar uiteindelijk geen aankoop of aanvraag heeft gedaan. Deze persoon vond op dat moment een reden om af te haken, bijvoorbeeld omdat de timing niet helemaal juist was.
Het is natuurlijk superinteressant om als merk opnieuw bij deze persoon in beeld te komen wanneer hij/zij weer zoekt op jouw producten of diensten. De kans is immers veel groter dat deze persoon vervolgens bij jou een aankoop of aanvraag doet, dan iemand die nog nooit eerder op jouw website is geweest.
Als je een remarketingdoelgroep in Google Analytics of Google Ads aanmaakt, kun je deze ter observatie toevoegen aan een zoekwoordcampagne. Niet alleen zie je vervolgens hoe vaak jouw advertentie aan een doelgroep van eerdere websitebezoekers wordt getoond en hoe vaak erop wordt geklikt, je kunt ook een bodaanpassing doorvoeren voor deze doelgroep. Daarmee geef je bijvoorbeeld aan dat je bereid bent 25% meer per klik te betalen zodra iemand zoekt op de door jou ingevoerde zoektermen, wanneer deze persoon al eerder op jouw site is geweest.
Jouw advertentie kan hierdoor sneller of hoger getoond worden aan deze persoon, dan de advertentie van een concurrent. En hoe hoger je advertentie getoond wordt, hoe sneller er geklikt zal worden en dus een aankoop gedaan zal worden.
6. Advertentieplanning
In Google Ads kun je zien op welke dagen en tijdstippen jouw advertenties voor een bovengemiddeld aantal conversies zorgde. Stel dat blijkt dat op dinsdagavond tussen 19.00u en 20.00u al maandenlang opvallend veel conversies worden uitgevoerd op jouw website, dan kun je een bodaanpassing op deze tijdstippen doorvoeren.
Dat doe je op campagneniveau bij ‘Advertentieplanning’ te kijken. Je kunt vervolgens per dag en/of tijdstip kijken hoe jouw campagnes presteerden.
Ik hoop dat deze tips je helpen om meer resultaat te halen uit je Google Ads zoekwoordcampagnes!
Nicole van Roekel is het gezicht achter Campaigns & Concepts. Ze heeft ruim vijf jaar ervaring als online marketeer en heeft een grote passie voor alles wat met online, creativiteit en data te maken heeft.
